Ощущение, что вот-вот взорвётся почта от новых заказов и регистраций, знакомо каждому, кто внедряет рассылки. Но через неделю — тишина: открываемость падает, ссылки игнорируют, письма все чаще оказываются в спаме. Почему эффективный канал превращается в бесполезный шум? Дело не только в конкуренции и «усталости» аудитории — часто результат губят базовые ошибки в email-маркетинге, которые кажутся мелочами. Остановимся на пяти самых распространённых промахах и разберёмся, как их избежать, чтобы email-рассылки действительно приводили клиентов, а не просто занимали место в почтовых ящиках.
Неправильная сегментация базы рассылки
Многие считают, что чем больше получателей у рассылки, тем выше отдача. В реальности универсальные письма почти всегда попадают мимо цели. Люди отреагируют только на то, что решает их задачи — а не на очередную массовую акцию, не учитывающую интересы или этап взаимодействия с брендом.
Ошибки складываются из:
- отправки одинакового контента новым и постоянным подписчикам,
- игнорирования данных о покупках, активности, предпочтениях,
- работы с устаревшей, неактуальной базой.
В идеале аудитория разделяется на сегменты по поведению, интересам, демографическим признакам. Например: новички получают welcome-письма с объяснением сервиса, а «заснувшие» — спецпредложение с напоминанием о преимуществах. Также важно регулярно чистить базу — неактивных пользователей стоит отписывать, чтобы не понижать общую репутацию отправителя.
Слабая персонализация контента
Вставить имя в приветствие — это шаг минимум. Персонализация в email-маркетинге — не про формальные обращения, а про взаимодействие на основе интересов, истории заказов, активности.
Типичная ошибка — отправлять всем одинаковые скидки, статьи или кейсы, не анализируя, что именно может заинтересовать конкретного читателя. В итоге письма теряют ценность: подписчик быстро привыкает к фону из предложений и перестаёт обращать внимание.
Что помогает:
- использовать данные о предыдущих заказах,
- учитывать, на какие темы подписчик чаще кликает,
- предлагать релевантные продукты или материалы, а не всё подряд.
В хорошем примере email-рассылки можно встретить: «Вы недавно интересовались подборкой идей для запуска рекламы — вот новые фишки, которые помогут сэкономить бюджет». Такой подход делает письмо полезным, а не раздражающим.
Навязчивость и слишком частые отправки
Рассчитывая на быстрый отклик, маркетологи начинают бомбардировать аудиторию письмами: скидки, напоминания, автоматические триггеры, рассылки по праздникам, «важная информация» — всё в течение недели, а то и чаще. Открываемость падает, отписки растут, письма всё чаще задерживаются в спаме.
Баланс регулярности важен: чтобы не исчезнуть из поля зрения, но и не надоедать лишний раз. Хорошая практика — анализировать реакцию после каждой кампании по email и корректировать частоту. Например, человек открыл три письма подряд — можно предложить персональную серию писем, а не «лить» общий поток.
В списке типичных негативных сценариев:
- получение пяти одинаковых писем за два дня,
- дублирование информации разными письмами,
- отсутствие вариантов управления частотой получения (например, нет кнопки «получать только раз в месяц»).
Уважайте время и внимание подписчиков — пусть каждое письмо будет событием, а не ещё одним раздражителем.
Недостаточно проработанный заголовок и прехедер
Огромная ошибка — экономить время на написании заголовков. Именно они определяют, откроют ли ваше письмо вообще. Скучные или непонятные фразы, кликбейт, шаблонные слова вроде «Спешите!» или «Уникальное предложение» уже давно не работают. Люди сканируют тему бегло, принимая решение за секунды — стоит ли открывать?
Плохой вариант: «Новости компании за месяц».
Лучше: «3 свежих инструмента для увеличения вашей конверсии».
Прехедер — короткая строка под заголовком — тоже часто игнорируется. Однако именно он помогает пояснить, зачем открывать письмо. Если его не прописать, подписчик увидит случайный кусок кода или первый фрагмент письма, что убивает интерес.
Что стоит учитывать:
- не обещайте невозможного, чтобы не потерять доверие,
- используйте конкретику,
- тестируйте разные формулировки, чтобы понять, что больше вовлекает подписчиков вашей аудитории.
Отсутствие анализа результатов и работы с ошибками
Никто не совершенен — даже самая продуманная email-кампания может сработать не так, как планировалось. Но главная ошибка — не делать выводы. Без регулярного анализа метрик email-рассылки легко упустить критичные моменты: письмо не дошло, ссылка битая, фильтры спама блокируют отправку, открываемость стремится к нулю.
Успешные проекты отслеживают:
- процент доставки и открытия писем,
- количество переходов по ссылкам,
- число отписок и жалоб на спам,
- технические ошибки (битые изображения, неправильная верстка).
Регулярно отвечайте себе на вопросы:
- Почему отписались больше обычного?
- На какие письма реагируют чаще?
- Как работает мобильная версия рассылки?
Сбор обратной связи — отдельный важный инструмент. Даже пара комментариев от реальных подписчиков может выявить дыры, которые не заметишь в цифрах.
Email-маркетинг — мощный инструмент, если подходить к нему с умом и вниманием к деталям. Персонализация, актуальный для каждого контент, разумная частота и постоянная аналитика превращают рассылки из фонового спама в работающий канал коммуникации. Ваша аудитория быстро почувствует разницу: интересные письма ждут, на них отвечают, их рекомендуют коллегам и друзьям.
