Наверное, каждый, кто хоть раз сталкивался с маркетингом, задавал себе вопрос: «Что работает лучше — email-рассылки или сообщения в мессенджерах?» Иногда даже кажется, будто ответы меняются так быстро, что сегодня работало одно, а завтра уже всё иначе. Стоишь перед выбором: отправить классическую рассылку на почту или вложиться в рассылку через мессенджеры, где можно достучаться до каждого прямо в смартфоне? А может, и то, и другое не сработает без правильной идеи и живого подхода — ведь люди устали от спама, где бы он ни появлялся.
Разберёмся, что на самом деле приносит больше конверсии, и почему однозначно сделать ставку на один канал уже нельзя.
Почему email-рассылки до сих пор в арсенале маркетологов
Уже не первый год говорят: «Email умер». Но статистика упорно не подтверждает такую смерть. Электронная почта — это привычный канал, который чаще всего воспринимается как официальный. Попробуйте вспомнить, когда вы последний раз получали подтверждение заказа или важное уведомление через мессенджер. Всё же чаще это была почта.
Сильные стороны email-маркетинга:
- Возможность создавать длинные информативные письма с медиа и деталями.
- Персонализация через сегментированные рассылки.
- Высокий уровень доверия к отправителю (особенно, если настроена доменная подпись и прогретая база).
Типичная ситуация: вы запускаете акцию для постоянных клиентов и хотите подробно рассказать о преимуществах, добавить вложения или промокоды. Почта справится с этим на отлично. К тому же, email поддерживает автоматизацию сложных цепочек: напоминания, ретаргетинговые письма, приветственные серии.
Однако открываемость email-писем всё чаще буксует на уровне 15-25%. Люди просто не замечают письма среди тонны рекламы и уведомлений. В ход идут креативные темы, A/B тесты, персонализация — но эти инструменты требуют времени и опыта.
Мессенджер-рассылки: максимально быстрый контакт
Возникает закономерный вопрос: почему не пробовать мессенджеры? Механика проста: сообщение приходит в привычное приложение, где человек общается с друзьями, получает фото и голосовые. Проблема «письмо потеряно среди рассылок» отпадает — push-уведомления никто не отменял.
Ключевые преимущества рассылок через мессенджеры очевидны:
- Молниеносная доставка и высокая вероятность открытия (иногда до 80–90%).
- Эффект личного общения: короткие, информальные сообщения лучше воспринимаются.
- Возможность мгновенного диалога: пользователь может быстро ответить, задать вопрос, перейти к переписке с оператором.
Пример: кофейня запускает акцию на утренний кофе и шлёт лаконичное сообщение с промокодом в мессенджере. Получатель, ещё не проснувшись, может тут же воспользоваться скидкой — достаточно показать код бариста. Скорость реакции здесь в разы выше, чем если бы подобное письмо пришло на почту.
Подводные камни мессенджер-маркетинга
Но не всё так радужно. Некоторые пользователи не переносят рекламу в мессенджерах, считая личное пространство неприкосновенным. А если наладить автоматическую рассылку слишком навязчиво — велик риск получить бан или жалобу. Платформы постоянно ужесточают правила, а алгоритмы антиспама учатся вычислять «серые» рассылки на лету.
Сравнение конверсии: цифры, ситуации, нюансы
Вопрос о конверсии — самый болезненный. Для одних продуктов и целевых аудиторий email выиграет по обороту покупок, для других мессенджеры дадут феноменальный отклик.
Вот несколько важных отличий:
-
Открываемость
У email она в несколько раз ниже. Если для рассылки по своей базе открываемость 20–25% — уже хороший показатель. В мессенджерах же часто видят сообщения 70-90%. -
CTR (кликабельность)
Письмо в почте: 2-5% переходов — реальность для коммерческих рассылок. В мессенджерах — 20–30%, благодаря формату и меньшей загруженности платформ. -
Глубина вовлечения
Email удобен для работы с «длинными» офферами, где важно развернуто рассказать о продукте, убедить, привести доказательства. Мессенджеры лучше работают на быстрый отклик: акции дня, короткие предложения, ответы на вопросы клиента в реальном времени.
Пример: интернет-магазин бытовой техники запускает новинку. Email-рассылка — для подробного анонса, с техническими характеристиками, видеообзором и «красивыми» картинками. Через мессенджер — кнопка «Получить консультацию» или быстрый опрос, нужна ли помощь с выбором.
Когда мессенджеры проигрывают
- Сложные B2B решения.
- Необходимость рассказать о продукте подробно.
- Продажи, где решение принимается долго, а человеку нужно вернуться к информации спустя время.
Как выбрать канал: что учесть маркетологу
Задача не только в том, чтобы отправить сообщение, но и получить действие в ответ. Работать стоит не «или-или», а «и-и», если позволяет ресурс и аудитория.
Проверьте, подходит ли мессенджер-маркетинг для вашей аудитории. Если клиенты привыкли переписываться в WhatsApp или Telegram — стоит протестировать короткие, лаконичные сообщения с прямым призывом к действию. Для возрастных или консервативных сегментов email до сих пор вне конкуренции.
Что обязательно учитывать при запуске рассылок:
- Сегментация аудитории для повышения релевантности сообщений.
- Частота отправки, чтобы не вызвать раздражение.
- Оптимизация контента под мобильные устройства.
- Тестирование разных форматов сообщений.
Подходящие сценарии для email и мессенджеров
Email лучше подходит для:
- Регулярных дайджестов и полезного контента.
- Рассылок с вложениями или каталогами.
- Сложных офферов, где требуется объяснение.
Мессенджеры идеальны для:
- Срочных акций и напоминаний.
- Оповещений о статусе заказа.
- Получения быстрых обратных связей.
5 частых ошибок в омниканальных рассылках
- Отправка одинаковых сообщений по всем каналам без адаптации под формат.
- Отсутствие персонализации — и email, и мессенджер-рассылки быстро попадают в спам.
- Чрезмерная частота: даже при высокой открываемости пользователи могут быстро «устать».
- Игнорирование аналитики: не следят за показателями открываемости, кликов, отписок.
- Недостаточное внимание к технической стороне (антиспам-фильтры, лимиты мессенджеров).
Краткий чек-лист перед запуском новой рассылки
- Определите цель (продажа, удержание, обратная связь).
- Изучите предпочтения целевой аудитории.
- Протестируйте оба канала на небольшой группе.
- Измеряйте метрики и корректируйте стратегию.
К чему сводится выбор на практике
В современном маркетинге нельзя оперировать только одним инструментом. Если раньше email был «директором по коммуникациям», а мессенджеры — «быстрыми помощниками», сегодня эти роли перекликаются, подстраиваясь под поведение пользователя. Часто выигрывает тот, кто умеет грамотно сочетать оба канала, строить диалог с аудиторией и ловить момент, когда клиент готов к действию.
Вместо того чтобы выбирать только email или мессенджер-рассылку, лучше потратить время на анализ своих получателей, тестировать подходы, искать баланс между вниманием и интересом. Быть там, где удобно клиенту, говорить с ним на его языке — кажется, именно это работает лучше всего.
