Как меняется взгляд на маркетинг: от охотников до ловцов результата
Рынок рекламы и продвижения живёт по своим законам. Одни бренды «греют» свой имидж — чтобы о них просто говорили, другие гонятся за быстрым притоком клиентов и деньгами «здесь и сейчас». Казалось бы, цель у всех одна — рост бизнеса. Но вот инструменты и подходы порой диаметрально разные. Особенно, если на одной чаше весов оказывается performance-маркетинг, а на другой — классический интернет-маркетинг. Где-то подспудно многие чувствуют разницу, но попробуй объяснить — и сразу появляются туманные формулировки, вплоть до споров на профессиональных вечеринках.
Давайте разберёмся без заумных определений и маркетингового снобизма. Почему у одного направления KPI — заявки, у другого — узнаваемость, и какую стратегию стоит выбрать, если хочется не только «быть в тренде», но и зарабатывать.
Performance-маркетинг: когда каждый рубль — под микроскопом
Слово «performance» в маркетинге неслучайно ассоциируется с точным подсчётом результатов. Здесь за главную цель принимается конкретное действие клиента: переход на сайт, оставленная заявка, покупка, регистрация, подписка или скачивание приложения. Всё, что можно измерить и выразить в цифрах.
В классическом интернет-маркетинге акцент делают на охватах, узнаваемости, построении имиджа — часто это верхняя часть воронки продаж, «разогрев» аудитории. Performance же работает по принципу: вложили — посчитали отдачу. Нет эффекта? Быстро тестируем другую гипотезу.
Чем отличается performance-маркетинг от классического интернет-маркетинга:
- Фокус на измеряемый результат: только факты, никаких «потенциальных охватов».
- Постоянная аналитика: ежедневный мониторинг, A/B тесты, корректировки стратегий на лету.
- Автоматизация: используются трекеры, CRM, инструменты аналитики для полной прозрачности.
- Гибкая настройка каналов: бюджеты перераспределяются туда, где лучше конверсия.
- Быстрая реакция: не работает — переделали, не ждали полгода ради «отчётного периода».
Пример из жизни:
Представьте интернет-магазин электроники. Классический маркетинг мог бы запустить имиджевую баннерную кампанию: «Мы — надёжный поставщик». А performance-команда выберет тизеры с конкретным предложением: «Смартфоны -25%, оставить заявку за 1 минуту». Через несколько дней анализируют, какой креатив дал больше продаж, и тут же перераспределяют бюджет.
Классический интернет-маркетинг: широкая сеть или длинная дистанция?
Традиционные методы продвижения в интернете не уходят в прошлое. Задача — быть на слуху, увеличить долю рынка, встроиться в ландшафт потребительских предпочтений. Часто это долгосрочная стратегия: результат от PR-статей, инфлюенсерских кампаний, SMM-продвижения иногда проявляется только спустя месяцы.
Основные задачи классического интернет-маркетинга:
- Формировать положительный образ компании.
- Расширять знание о бренде.
- Повышать доверие, без мгновенного отслеживания заявки.
- Вовлекать пользователей в коммуникацию.
- Работать «на перспективу» — через ассоциации, визуальный стиль, рассказы о ценностях.
Тут баннерная реклама и продвижение в соцсетях работают не ради быстрой продажи, а чтобы потенциальный клиент вспомнил о вас, когда у него появится потребность.
Краткий список инструментов классического интернет-маркетинга:
- Медийная реклама (баннеры, видеоролики)
- SMM-продвижение (сообщество, сторителлинг, контент)
- E-mail маркетинг (информирование, рассылки)
- PR-активности (публикации в СМИ, отзывы)
- Коллаборации с блогерами (лидерами мнений)
Философия подхода: ловить рыбу сетью или остро заточенным гарпуном?
В представлении performance-маркетолога, идеальный клиент — это тот, кто совершил целевое действие. Остальные — просто фон, шум, «невоплощённый потенциал». Поэтому весь фокус на максимальной эффективности: снижение стоимости лида, повышение конверсий и возврата инвестиций (ROI).
Житейская зарисовка:
В одной компании запускали рекламную кампанию для нового сервиса доставки еды. Руководство хотело попасть «во все ленты», чтобы поговорили, лайкали, вспоминали. Классический интернет-маркетинг начал с активного SMM, постов с историей создания бренда, публикаций в тематических медиа. Performance-команда предлагала другое — жёстко таргетировать «голодных» вечером пользователей, показывать объявления по конкретным запросам: «заказать ужин». Через месяц стало ясно: охваты были огромные, но заявки приносила именно performance-часть.
Преимущества performance-маркетинга:
- Платите только за результат: лид, покупка, регистрация.
- Легко масштабировать рабочие каналы.
- Быстрая адаптация под поведение аудитории.
- Контроль за рекламными расходами, минимизация «пустых» вложений.
Возможные минусы:
- Не формирует узнаваемость на рынке, если работать только на конверсии.
- Иногда приводит к «выгоранию» каналов из-за постоянного давления на аудиторию.
- Подходит не для всех продуктов — товар мечты или дорогой сервис часто требуют прогрева и доверия.
Performance-маркетинг и классика: не конкуренты, а соседи по цеху
В реальности почти не встречается компаний, которые полагаются строго на один подход. Часто методы переплетаются: performance-маркетинг обеспечивает быстрые заявки, а классический интернет-маркетинг строит фундамент для будущих продаж. Прямо как быстрый кофе «на вынос» по утрам и уютный ужин дома вечером — оба формата нужны, просто для разного настроения и задач.
Что важно учесть при выборе подхода:
- Цели бизнеса: Если нужно быстро наполнить базу клиентов или протестировать спрос — выбор склоняется в пользу performance. Для крупного бренда, который строит долгую историю, важнее сочетать узнаваемость с работой на результат.
- Тип продукта: Не все товары можно продавать «в лоб». Брендовая одежда, сложные сервисы, премиальные услуги требуют доверия, а значит — и классических методов.
- Бюджет: Performance позволяет контролировать затраты и видеть отдачу с каждой вложенной суммы. Большие рекламные кампании охватного формата требуют серьёзных вложений «на перспективу».
В чём коренное отличие подходов?
У performance-маркетинга всё строится вокруг прозрачных KPI. Каждый вложенный рубль должен отбиваться или приводить к росту базы, продаж, подписок. Любое действие — на счету. Тут постоянно спрашивают себя: «Эта реклама принесла сколько лидов? А стоимость?». И если метрика не дотягивает до желаемого уровня — тут же ищут новое решение.
Классический интернет-маркетинг — больше про создание фона, репутации, доверия. Его задача — не дать забыть о себе, встроиться в образ жизни клиента, быть «тем самым» выбором, когда человек наконец созреет до покупки. Иногда результаты по конкретным продажам трудно проследить напрямую — зато складывается запас прочности бренда.
Ситуации, в которых важно сочетать оба подхода:
- Запуск нового продукта на конкурентном рынке.
- Выход на новую аудиторию, когда важно сначала заявить о себе.
- Сезонные акции: performance — для мгновенного отклика, классика — для подогрева интереса заранее.
- Продвижение сложных услуг, где нужна экспертность и доверие.
Советы для бизнеса: как не упустить главное
- Не ставьте знак равенства между performance и «быстрыми деньгами», а классическим интернет-маркетингом и пустыми инвестициями. Всё зависит от задач и грамотной реализации.
- Перед запуском кампании чётко определяйте метрики успеха: что для вас важнее — количество заявок сегодня или узнаваемость завтра.
- Не бойтесь тестировать новые связки инструментов. Иногда неожиданные миксы дают лучший результат, чем устоявшиеся схемы.
- Сравнивайте не только цифры конверсий, но и долгосрочные показатели — возврат клиентов, рекомендации, органический рост.
Переходить со старых рельсов на новые или сочетать оба формата — выбор за брендом и задачами. Главное — не забывать, что за сухой аналитикой и креативными концепциями всегда стоят живые люди, их потребности и эмоции. Именно баланс между цифрами и отношением к аудитории создаёт настоящее, работающее продвижение. Потому что в мире маркетинга выигрывает не только тот, кто громко заявляет о себе, но и тот, кто способен услышать своего клиента.
